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Au sommaire de juillet 2016

Le monde l’auto : Nouvelles mobilités, quelle stratégie pour les constructeurs ?

  • Interview : Sébastien Perrais, directeur d’Alfa Romeo et de Jeep France
  • Portrait : Maxime Picat, directeur général de Peugeot
  • Coup de fil SAV : Laurent Proust, président de First Stop
  • Dossier SAV : L’enjeu des délais d’immobilisation des véhicules

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vendredi 15 avril 2011

Stephan Guinchard (SKP) : « Le concurrent d’un concessionnaire de marque, c’est le concessionnaire de la même marque »

par

Spécialiste mondial de la stratégie prix et marketing, le cabinet Simon Kucher & Partners met en garde sur les dangers d’une guerre des prix prolongée sur le marché automobile français (et européen). Entretien avec Stephan Guinchard, directeur au sein du cabinet et expert automobile.

Par le prisme de la stratégie de prix, quelle perception avez-vous du marché automobile français ? Nous venons de traverser plusieurs années de crise et le marché est resté à peu près stable en terme de volume grâce à la prime à la casse. Comme le montant des aides gouvernementales a été réduit par étapes, les constructeurs ont compensé, à chaque fois, l’amoindrissement des primes par des remises. L’arrêt définitif de la prime à la casse laisse présager de fortes tensions sur les volumes au second trimestre 2011 et donc des risques de guerre des prix. L’habitude prise par les constructeurs d’allouer des conditions généreuses comme, par exemple, la TVA gratuite (équivalant à une remise de 16,3%) ne peut se poursuivre sans casse à moyen terme.

Où en est-on réellement en terme de tarification ? Si l’on additionne les divers avantages client et remises, on arrive ces derniers mois à des réductions qui atteignent aisément entre 20 et 30% du prix catalogue. Cela rappelle la situation qu’a connu le marché automobile américain en 2005, ayant ensuite mené aux faillites de GM et Chrysler. Les rabais de 3 000 à 6 000 dollars y étaient courants.

Pourquoi ? Là où les Européens achetaient encore très largement un véhicule, les Américains n’achetaient déjà plus que des remises. C’était symptomatique d’une offre produits mal adaptée au marché. Avant même qu’un problème de volume ne se pose, le constructeur engageait une guerre des prix ne laissant aucune place à l’argumentation sur la valeur du produit ou du logo.

La France serait-elle aujourd’hui dans la même situation ? Pas exactement, mais la vigilance s’impose ! D’un côté les consommateurs ont une sensibilité accrue aux prix et de l’autre, les constructeurs et leur réseau ont pris l’habitude de multiplier les avantages clients. Ce sont les ingrédients propices à la guerre des prix.

Quels sont les risques ? Pour les constructeurs, comme pour leur réseau, de voir leur rentabilité vaciller. On ne peut pas durablement baisser les prix sans casse. Mais cela dépendra de la conjoncture. Soit les volumes se stabilisent grâce à une consommation qui reprend et donc les prix remontent lentement, soit le moral des ménages est en berne, notamment en raison des événements internationaux actuels, et les volumes s’effondrent. Alors les constructeurs s’affolent, rivalisent de remises et c’est le cercle vicieux...

Que préconisez-vous ? L’idéal, en terme de calendrier, consiste à lancer de nouveaux produits en période de sortie de crise. C’est le cas de PSA, par exemple, avec les 3008 et DS3. La montée en gamme, de surcroît, permet de remonter les prix et les marges. Je conseille de limiter les efforts commerciaux aux anciens modèles. Il est aberrant et contre-productif, commercialement, de brader un nouveau modèle avant qu’il ait atteint sa première année !

La concurrence et le contexte actuels ne permettent pas aux marques de cesser leurs offres... Il faut continuer les gestes commerciaux, mais de façon plus subtile. La profession doit arrêter les remises gratuites en optant pour des offres attractives de LLD, en offrant des équipements, un crédit à 0 %... La règle, c’est de ne plus toucher frontalement au prix de base du véhicule. De plus, le premier concurrent d’un concessionnaire de marque, c’est souvent le concessionnaire de la même marque ! Au constructeur de donner le ton en central.

Pour cela, il faudrait que les constructeurs cessent eux-mêmes la course à la part de marché. N’est-ce pas utopique ? Il faut qu’ils cessent d’être obnubilés par les volumes. Il est vrai que quand leur rentabilité baisse, les analystes ne disent rien alors qu’au moindre décrochage de part de marché, c’est la catastrophe... Il faut néanmoins de la discipline, un arbitrage entre les volumes et les prix. De toute façon, on ne rattrape pas un produit mal positionné avec des prix très bas. Il faut le relancer autrement.

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