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lundi 29 février 2016

Skoda veut changer son image de marque en France

par

Lahouri Bennaoum, directeur de Skoda France, a présenté les ambitions de la marque pour les trois prochaines années. Ambitions qui se concrétisent avec le plan triennal baptisé Go3000. Son objectif : permettre à Skoda France d’atteindre 30 000 commandes par an d’ici à 2018 en travaillant notamment sur l’image de la marque en France.

En 2015, et pour la deuxième année consécutive, Skoda a dépassé le cap des un million de véhicules vendus dans le monde et s’est imposée comme 9ème marque en Europe avec environ 684 000 unités commercialisées. En France, Skoda a enregistré une hausse de ses immatriculations de 6,59 % à 21 755 unités grâce à une progression de 17,2 % des ventes sur le canal des particuliers. Cette hausse en volume s’est accompagnée d’une augmentation du prix moyen de 6,9 % à 23 630 euros grâce à des modèles vendus mieux équipés. C’est sur le bilan positif que Skoda a souhaité effectuer une analyse de ses forces et ses faiblesses en France afin de dresser son plan triennal.

« Notre force en France réside dans la satisfaction que procurent nos produits et services, a expliqué Lahouri Bennaoum. Les clients ont la sensation d’effectuer un achat intelligent en achetant un véhicule Skoda grâce à un haut niveau d’équipement et une qualité perçue accrue. 53 % des clients renouvellent leur achat. Par ailleurs, notre réseau, qui adopte actuellement nos nouveaux standards, a été classé dans le trop trois de la satisfaction vente et après-vente dans l’étude de l’IASC (International After Sales Customer). »

Une notoriété à améliorer

Le point faible de la marque en France : sa notoriété. Même si cette dernière a progressé durant ces 10 dernières années, la marque connaît aujourd’hui « un problème de considération », selon les mots du directeur France. « Nous sommes au deçà de ce qu’on pourrait prétendre vu le niveau des produits. » En cause : une visibilité média faible à cause d’une communication internationale inadaptée aux spécificités du marché français. C’est en tirant ce bilan que la marque a établi son plan triennal baptisé Go3000 qui s’attache à travailler en priorité sur l’image de la marque en France. Et ceci, en s’appuyant sur les produits alors que Skoda a annoncé le lancement d’un nouveau modèle chaque année pendant trois ans, en rupture avec ce que la gamme proposait avant.

L’objectif est de parvenir 23 750 commandes en 2016, 26 500 en 2017 et à l’issue du plan, à 30 000 commandes en 2018, soit 1,50 % de part de marché. « Le marketing international ne fonctionne pas, nous allons donc créer une plateforme locale avec des contenus plus adaptés au marché français Nous devons mieux parler aux Français, adopter une nouvelle tonalité plus proche d’eux  », a détaillé Paul Barrocas, directeur du marketing Skoda France. « Go3000 est un vrai engagement avec nouvelle signature et un mode de communication qui doit créer de la proximité, suscité de l’émotion. »

Le réseau accompagné

Un virage dans la communication matérialisé par ce nouveau slogan « Skoda, passez en mode facile. » Pour faire entendre sa nouvelle voix, la marque souhaite notamment investir massivement dans le digital avec un renforcement de sa présente sur les réseaux sociaux et un budget investissement pub en hausse de 35 % par rapport à 2014. Le réseau, constitué actuellement de 140 points de vente, sera accompagné dans ce déploiement marketing avec une équipe de spécialistes dont le rôle sera d’aider les concessionnaires à mettre en œuvre cette promesse. La marque annonce aussi une meilleure capillarité dans l’Hexagone, avec 179 sites à l’horizon 2018. Dans le même temps, une centaine de collaborateurs seront recrutés durant ces trois ans, dont 70 à 90 vendeurs et 10 personnes chez Skoda France, dont la moitié consacrée au marketing.

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