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jeudi 14 janvier 2016

Peugeot Citroën Retail, un distributeur en pleine mutation

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Pour la première fois, Peugeot Citroën Retail (PCR) communique sur sa stratégie par la voix de son directeur, Jean-Philippe Imparato. Stratégie guidée par deux éléments clés : la digitalisation de l’activité de concessionnaire et la montée en puissance du commerce des pièces de rechange au sein du réseau.

« Le groupe de distribution de Peugeot Peugeot Citroën, entité la plus proche du client, a un devoir d’excellence et d’audace ». Les mots de Jean-Philippe Imparato, directeur de Peugeot Citroën Retail donnent le ton. Après une restructuration du réseau qui s’est traduite par une vingtaine de cessions, l’angle d’attaque est clair : être un réseau de distribution rentable, à l’équilibre et, pourquoi pas, ouvert à d’autres marques extérieures au groupe PSA. « Il n’y a pas de place au sein du groupe pour une entité qui perd de l’argent et qui n’atteint pas le même niveau d’efficience économique que les groupes privés européens du même niveau », a-t-il souligné.

Et pour parvenir à ces objectifs, Peugeot Citroën Retail doit, dans les prochaines années, négocier son virage dans le digital, à l’heure où 90 % des acheteurs VO ont déjà choisi au préalable leur véhicule sur le Net avant de l’acheter en concession. 40 % des clients particuliers intéressés par un VO sur le Net sont désormais prêts à le payer en ligne. Autres chiffres : le parcours client pour l’achat d’un VN s’est radicalement raccourci. Si, il y a cinq ans, un client passait environ cinq fois en concession avant de conclure son achat, les investigations réalisées au préalable sur Internet ont fait chuter ce nombre de visites à environ 1,2. Du côté des pièces de rechange, 70 % des commandes sont désormais effectuées sur le Web. « En après-vente, personne n’imagine aujourd’hui ne pas proposer de rendez-vous sur le Net », complète le directeur de Peugeot Citroën Retail. Une évolution des comportements qui guide aujourd’hui les actions du distributeur.

Vers une réorganisation des concessions

En conséquence, Peugeot Citroën Retail adapte sa stratégie afin d’améliorer au maximum son expérience client. Et a, dans cette optique, mis en place dans ses 57 points de vente en Île-de-France des centres d’appels afin de maximiser le taux de réponse des 7 000 appels entrants chaque jour. 97 % de ces appels sont ainsi traités, contre environ 75 % en concession. 60 % des appels sont traités en moins de trois minutes, avec prise de rendez-vous et pré-devis. Avec, à la clé, un taux de remplissage des plannings sur trois jours et une satisfaction client en augmentation. Ce système de centre d’appels sera prochainement étendu sur les 146 sites de France.

Deuxième piste de travail énoncée par Jean-Philippe Imparato : la réorganisation des concessions d’ici deux à cinq ans, à l’heure où le prix de l’immobilier explose dans les grandes villes européennes. L’objectif est de travailler sur le PRC 2.0 qui pourra donner une expérience client respectueuse de l’univers de la marque, et ceci, dans un environnement immobilier contraint. En France, 12 concessions installées dans les plus grandes villes de France sont concernées par ce changement de format, qui conduit également à la mise en place de nouveaux services tels que le pick-up délivery ou encore l’organisation de test drive. Enfin, Peugeot Citroën Retail souhaite mettre l’accent sur le web selling avec une montée en compétence de ses vendeurs, formés à conseiller les clients par chat. Les premiers tests seront lancés dès 2016 en France, au Royaume-Uni et sur la plaque ibérique.

Pièces de rechange : une trentaine de plateformes de distribution créées en Europe

Second défi majeur de Peugeot Citroën Retail : devenir le premier partenaire en pièces de rechange auprès de son réseau européen, et ceci, d’ici trois ou quatre ans. « Nous souhaitons multiplier par deux notre puissance de commerce en Europe », a annoncé Jean-Philippe Imparato, qui souhaite ainsi fournir à son réseau 40 % des pièces contre 20 % aujourd’hui. Un objectif qui ne pourra se réaliser dans la création de nouvelles plateformes de distribution sur l’ensemble de l’Europe. Si, à l’heure actuelle, seulement six plateformes existent, concentrées en France, l’objectif à moyen terme est d’arriver à 40 plateformes à l’échelle européenne, dont 10 à 12 seraient situées en France.

Peugeot Citroën Retail en chiffres (2015)

  • 2e groupe de distribution automobile en Europe.
  • 10 900 collaborateurs.
  • Présent dans 13 pays.
  • 300 points de ventes.
  • 500 000 VL commercialisés dont 300 000 VN et 200 000 VO.
  • 5,1 millions d’heures après-vente vendues.
  • 1,3 milliard d’euros de chiffre d’affaires en pièces de rechange.
  • 50 % de l’activité réalisée en France.

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