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mardi 22 septembre 2015

Luca de Meo, Audi : « Nous sommes dans une phase de digitalisation de nos points de vente »

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Entretien avec Luca de Meo, membre du conseil d’administration d’Audi AG en charge des ventes et du marketing, qui voit l’arrivée des géants américains de l’Internet comme positive et annonce l’ouverture d’un centre Audi City à Paris en juin 2016.

Auto Infos : La bataille entre les constructeurs et les géants de l’Internet est-elle engagée au niveau de la cartographie ?

Luca de Meo : Les cartes seront effectivement un élément assez important au niveau des futurs véhicules autonomes. C’est stimulant de voir Apple ou Google s’intéresser à notre industrie. L’intégration de Nokia Here par l’industrie automobile allemande est un élément important pour l’avenir du véhicule autonome. Si on accepte l’idée que la voiture va passer de l’ère de l’iPod à celui de l’iPhone et pour positionner l’automobile dans un système digital, il nous faut intégrer notre produit dans un écosystème où notre priorité serait, par exemple, la connexion de l’automobile avec notre réseau. Nous allons travailler également sur des thèmes comme le confort, la sécurité et l’après-vente. Depuis 130 ans, l’industrie automobile n’a pas de contact direct avec le consommateur et nous avons bien survécu jusqu’à aujourd’hui ! Chez Audi, nous avons décidé de mettre le concessionnaire au centre de notre système. Je rappelle que notre réseau a une valeur estimée à 15 milliards d’euros et plus de 200 000 personnes travaillent dans les points de vente. Il est de notre responsabilité de les aider à faire ce saut.

A. I. : L’arrivée de ces nouveaux entrants ne vous fait-elle pas prendre le risque de perdre une partie du contrôle sur le véhicule ?

L. D. M. : Dans l’histoire de l’industrie automobile, il y a toujours eu de nouveaux entrants. Il y a des choses sur lesquelles nous allons coopérer avec eux et, pour d’autres, nous serons en compétition. Il y a encore deux à trois ans, l’automobile n’était pas à la mode chez les jeunes. Le fait que Google s’y intéresse est très positif pour notre marché vis-à-vis de cette population.

A. I. : Croyez-vous à un basculement de la distribution automobile vers des offres packagées de location plutôt que du crédit classique ?

L. D. M. : Je crois que le coût relativement bas de l’argent permet aux constructeurs et aux établissements financiers de proposer des offres packagées assez attractives. Les clients s’habituent à une certaine forme de consommation qui peut être une menace pour une industrie. Mais on tourne la chose de façon intelligence, cela peut être également une opportunité. Je pense que cette évolution va également influencer le produit. Dans le futur, il y aura des solutions chez les constructeurs qui permettront au client d’accéder à certaines fonctions quand ils en auront besoin, à un niveau que l’on ne peut pas encore imaginer.

A. I. : On a l’impression que l’électrique redevient une vraie tendance sur ce salon de Francfort. Confirmez-vous cette tendance dans le premium ?

L. D. M. : Nous avions misé sur l’hybride dans une première phase parce que nous n’étions pas convaincus que l’électrique puisse générer des volumes très importants. Quand le contexte sera correct, nous annoncerons l’introduction de véhicules électriques. Entretemps, nous avons lancé la A3 e-tron qui fonctionne plutôt bien mieux que les voitures de notre concurrence en pur électrique. Nous avons fait attention de bien gérer les valeurs résiduelles de ce type de véhicule. Il nous reste à remplir trois objectifs : établir la première voiture hybride rechargeable dans les régions Amérique et Chine, lancer le Q7 e-tron hybride rechargeable avec l’objectif de permettre de rouler en diesel en dehors des phases en électrique. Et développer l’hybride rechargeable sur de plus grandes familles de produits, ce qui va nous occuper pendant les prochaines années. En parallèle, nous commençons à travailler sur l’électrique. Il y a une évolution potentielle des technologies, donc des réductions de coûts pour arriver à la puissance nécessaire. On remarque aussi la prise de position des pouvoirs publics sur les infrastructures des chargeurs rapides. Les années 2018-2019 pourraient être les bonnes années pour l’électrique sans que le client ne fasse de compromis quant à sa liberté de circuler.

A. I. : L’hydrogène , vous n’y croyez pas ?

L. D. M. : Nous travaillons sur l’hydrogène mais c’est encore une question d’infrastructures.

A. I. : Quel est votre plan produits au niveau des SUV ? Allez-vous élargir votre gamme ?

L. D. M. : Nous allons lancer le Q2 l’an prochain, soit un SUV plus compact que le Q3. Nous allons également ajouter un modèle dans le haut de gamme appelé Q8. Et nous proposerons l’e-tron quattro concept à l’horizon 2018.

A. I. : Avez-vous ajusté votre production en Chine ?

L. D. M. : Nous adoptons toujours notre production. Nous essayons d’être prudents en raison des signes de faiblesse du marché depuis l’été 2014 afin d’avoir un stock bas dans le réseau. Nous commençons à donner des avantages clients sur certains modèles, comme nous le faisons en Europe, et cela semble bien fonctionner. Il faut rappeler que 60 % de nos volumes en Chine se font sur des modèles en renouvellement ces prochains mois comme l’A4, l’A6, le Q7 et le Q3.

A. I. : Allez-vous créer un Audi City à Paris ?

L. D. M. : Effectivement, nous allons ouvrir un centre Audi City à Paris place Saint-Honoré en juin 2016. Il s’agit du site Audi Bauer situé au 48 place Saint-Honoré. Je pense que nous sommes dans une phase de digitalisation des points de vente. Les centres Audi City sont pour nous des laboratoires importants. On voit que la possibilité de configurer une auto nous permet d’augmenter en moyenne de 500 euros le mix produit tout en baissant les coûts de 90 %. Paris va nous aider à poursuivre ces expérimentations pour définir ensuite un standard.

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