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mercredi 13 avril 2016

Les slogans au placard

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Début 2016, Kia a abandonné son slogan « power to surprise » pour « drive wise » au moment même où Volkswagen décidait de remiser le « Das Auto » pouvant être interprété par certains comme de l’arrogance au moment des turpitudes récentes vécues par la marque. Résultat, la marque Volkswagen n’a plus, pour l’instant, de slogan. À la fin des pubs TV ou ciné le « Das Auto » nous manque presque. Du jamais vu dans l’automobile moderne. Plus qu’une simple phrase, le slogan c’est l’identité d’une marque, son style. Le consommateur doit retrouver l’univers de la marque dans son slogan qui doit être accrocheur en un minimum de mots. Les slogans c’est donc du consommable, ils vont et viennent. Il est nécessaire de renouveler son image de marque et de remettre son slogan au goût du jour. Après l’auto plaisir d’il y a quelques années c’est désormais l’ère de l’auto technologie ou de l’auto passion.

Les agences de communication avaient créé des noms de marques ou de produits utilisant le double « o » au début des années 2000 comme Yahoo, Wanadoo, Google, Oozoo, Kelkoo, Kangoo, Outlook, etc. Plus de 23 000 marques ou noms déposés dans le monde à ce jour. Pour les constructeurs automobiles ce serait plutôt les sons en « ion » qui ont la cote en ce moment. Renault est passé en 2015 du « Changeons de vie, changeons l’automobile » à un slogan Corporate « Passion for life ». Peugeot avait abandonné « Laissez-vous conduire par Peugeot, laissez-vous conduire par vos sens » très compliqué pour deux mots simples, plus technologiques « Motion & Emotion », un vrai passe partout international. Citroën avait aussi donné un coup de jeunesse à son slogan « Vous n’imaginez pas tout ce que Citroën peut faire pour vous » mais ne fait pas dans le « ion » avec « Créative Technologie ».

Le slogan c’est juste quelques mots simples faciles à retenir. Il est en majorité en anglais même si la loi française oblige à les traduire (derrière un *) ce qui est rarement appliqué. Mercedes a lancé en 2010 « The best or nothing » plus fort que l’ancien « Unlike any other » mais Opel maintient son « Wir leben Autos » sans traduction sur les marchés européens sauf en Grande-Bretagne (Vauxhall oblige). En 2012, Audi reprend « Vorsprung durci Technik », un slogan pourtant vieux de 30 ans mais que personne ne connaît vu qu’il est imprononçable. BMW un temps tenté par « Joy » en 2011 est revenu après un an à son « Ultimate Driving Machine » qui date pourtant de 1974. Pour Porsche, « There is no subsitute ». Pour les cousins éloignés du groupe VW ; Skoda reste « Simply clever » qu’il faudrait aussi penser à renouveler et qui reste en anglais dans tous les pays et Seat a adopté il y a quelques années « Auto emocion ». Pour Fiat, c’est assez confus car il n’y pas réellement de slogan Corporate même si on retrouve assez souvent « Driven by passion ».

Aux États-Unis, pour souligner la confiance retrouvée et signifier que sa récupération était presque complète (après avoir été si proche du précipice) Ford présente en 2012 « Go further ». C’est la même signification du renouveau que souhaite Chevrolet en 2013 en adoptant « Find new roads ». Jeep a abandonné le côté baroudeur du « Lifetime of adventure » pour « Lifetime of freedom » à l’occasion de son 75e anniversaire. Les constructeurs asiatiques renouvellent également leurs slogans puisque Toyota a remplacé son « Moving forward » de 10 ans par « Let’s go places » mais pour Lexus c’est « The pursuit of perfection ». Nissan lui troque son « Made in quality » un peu trop sage pour « Innovation that excites ». Pour Subaru, c’est « Confidence in motion ». Rien de nouveau pour Honda et Suzuki mais c’est plus compliqué pour eux avec une double activité auto et moto.

L’excellence c’est quand même pour Rolls Royce avec « Best car in the word » et pour Ferrari « We are the competition ».

Attention aux détournements de slogan. Qui a oublié « Des voitures à vivre » d’une autre époque devenues pour certains « Des voitures à cauchemars » ? Steco a en, aussi, fait l’amère expérience dans les années 80 en lançant son slogan « La batterie rose », succès immédiat, mais voilà après quelques problèmes en après-vente et une communication mal maîtrisée le slogan est devenu « La batterie qui explose ». La marque ne s’en est jamais vraiment remise.

Bernard Coste (bc@bernard-coste.com) est membre de Team Auto

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