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lundi 6 novembre 2017

Les clients des concessionnaires volatils

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Une étude de CDK Global, fournisseur de systèmes informatiques et DMS intégré, révèle une certaine volatilité des acheteurs automobiles envers les marques et les concessionnaires.

CDK Global s’est penché sur la relation qu’entretiennent les acheteurs de véhicule avec les constructeurs et les concessionnaires. L’enquête menée par ICDP révèle que la fidélité des consommateurs est en réalité plus qu’aléatoire. Ainsi, 47 % des acheteurs de véhicules neufs se sont déclarés fidèles à une marque, une proportion tout juste au-dessus de la moyenne européenne qui s’établit à 45 %. Pour CDK Global, le constat est limpide : le modèle et la marque du véhicule sont des critères de moins en moins significatifs lors de la décision d’achat.

D’aucuns auraient pu croire que la fidélité de l’acheteur envers le concessionnaire était renforcée, due à une certaine proximité. Ce n’est en réalité pas le cas : l’étude montre que seulement 34 % des acheteurs d’un véhicule neuf ont acquis leur modèle chez le même concessionnaire que lors de leur achat précédent.

Les indépendants grands gagnants

En après-vente, les chiffres sont encore plus marquants puisque 40 % des acheteurs de véhicule neuf restent fidèles à la marque pour les prestations d’après-vente. Si les constructeurs et leur réseau semblent donc peiner à conserver leur clientèle tant en vente qu’en après-vente, le constat est pourtant différent concernant les réseaux indépendants.

Aussi bien sur le marché du neuf que de l’occasion, la fidélité pour les services après-vente est beaucoup plus élevée chez les garagistes indépendants que chez les réparateurs agréés. 67 % des acheteurs automobiles sont fidèles à un prestataire indépendant, une proportion qui se limite à 36 % pour les centres agréés.

Qualité de service et réactivité

C’est dans ce contexte que le fournisseur de systèmes informatiques et DMS met en lumière le rôle de la qualité de service et la réactivité face aux attentes des clients comme principaux facteur de différenciation entre les marques et les concessions. « L’expérience client constituera le principal facteur de différenciation entre les marques d’ici à cinq ans, à la place du produit lui-même ou du prix  », appuie CDK Global. Des critères tels que des réponses immédiates aux questions des clients, une qualité de service exceptionnel ou des interactions multicanal seront incontournables pour se démarquer de la concurrence.

Selon l’étude « The Selfie Experience  », réalisée par Capgemini en 2015, la mise en place d’une stratégie de fidélisation matérialisée par le rappel de la date d’échéance d’un contrôle technique ou par des offres sur les modèles neufs lors de la fin d’une offre de crédit permettrait aux concessionnaires de conserver 42 % des clients qui déclarent envisager d’aller ailleurs pour leur prochain achat de voiture. Un résultat non négligeable sachant que selon Kissmetrics, entreprise spécialisée dans l’analyse du comportement client, attirer un nouveau client peut coûter jusqu’à sept fois plus cher que le fait de conserver un client déjà fidèle.

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