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Le monde de l’auto : Cote d’amour des financeurs, distributeurs-financeurs. Une relation plus solide que jamais

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mardi 17 novembre 2015

Éric Wepierre, Opel : « Nous sommes en train d’accélérer notre transformation digitale »

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Entretien avec le président de General Motors France dont la marque Opel progresse de 5% cette année. Une dynamique favorisée par des lancements réussis de la Karl et de l’Astra et une mutation digitale très ambitieuse au niveau du réseau.

Auto Infos : Quel est votre regard sur le marché automobile français et européen depuis le début de l’année ?

Éric Wepierre : Le marché français est dynamique avec une progression de + 5 % tiré par le marché VP (+ 6 %), le marché VU restant quant à lui étale (+ 1 %). Les deux canaux de ventes flottes et démo ont été les plus vigoureux avec une progression de 12 % lorsque le segment du particulier ne progressait lui que de 1 %. Le marché du particulier voit son poids relatif baisser de 2,3 points pour représenter désormais seulement 50 % du marché total. Nous assistons également à une évolution sensible de la segmentation avec une progression notable des SUV (2 véhicules sur 10 en France) au détriment des monospaces et du segment B. Les citadines du segment B ne représentent plus que 26,5 % du marché, soit une baisse de poids de 1,5 point.

A. I. : Quels sont les résultats d’Opel en matière de ventes à particuliers et auprès des entreprises ?

É. W. : Pour Opel, après avoir été l’une des seules marques généralistes importées à avoir progressé en 2014, nous avons réussi cette année à augmenter nos volumes de ventes VP & VU de 5 % ce qui nous a permis de maintenir notre part de marché. La forte progression du portefeuille de commandes en novembre nous donne confiance, notamment avec une hausse de 40 % par rapport à l’année dernière. La nouvelle génération de produits se porte bien. La Mokka reste le leader importé de son segment, le Vivaro a doublé ses volumes depuis son renouvellement et Adam continue de s’installer dans le paysage automobile français avec une hausse de 14 %. Lancée il y a un an, la Corsa est en progression de 8 % dans un segment atone. En matière d’après-vente, les résultats sont encourageants car malgré un parc en baisse de 5 %, les entrées atelier (à clients finaux) sont en hausse de 4 % par rapport à 2014.

A. I. : Quelle est votre actualité produits ?

É. W. : Opel poursuit son offensive produit et lancera 29 nouveaux modèles d’ici à 2020. Nous avons lancé avec succès la Karl à la rentrée. En seulement deux mois, les commandes de la Karl ont compensé l’absence de sa devancière depuis le début de l’année sur le marché de la petite citadine. Le mois dernier, la nouvelle Astra 5 portes ainsi que l’assistant personnel pour la connectivité et les services Opel OnStar ont été lancés dans le réseau et ont rencontré un accueil très positif. Les médias ont également récompensé ces nouveautés avec le Volant d’or en Allemagne dans la catégorie compacte et le Trophée de l’innovation Auto Moto dans la catégorie Technologie pour Opel OnStar.

A. I. : Que pensez-vous du débat sur le diesel et/ou environnement suite à l’affaire VW ?

É. W. : Le marché diesel en France a entamé une baisse importante depuis quelques mois et nous constatons que cette baisse s’est accélérée en octobre. Le lancement de la nouvelle Astra proposant une gamme essence 100 % nouvelle génération s’inscrit parfaitement dans cette tendance de fond.

A. I. : Depuis quelques mois, vous avez mené de nombreuses initiatives au niveau du digital. Souhaitez-vous que la marque soit à la pointe sur ce plan ?

É. W. : Être à la pointe sur ce plan est effectivement un objectif. Avec notre réseau et notre captive GM Financial, nous sommes en train d’accélérer notre transformation pour s’adapter à la mutation de la consommation automobile qui passe notamment par sa digitalisation. Le parcours du client est raccourci, il visite moins de site, fait de plus en plus appel au leasing et programme l’entretien de son véhicule en ligne. Depuis début 2013, nous avons ensemble commencé à reconstruire les fondamentaux de notre marque en déroulant notre feuille de route fondée sur cinq piliers et en intégrant en permanence l’approche digitale : efficacité marketing, efficacité des ventes, ventes aux entreprises, expérience client et optimisation du réseau.

En termes d’initiatives digitales, nous nous appuyons sur plusieurs programmes structurants :

  • Programme ABC, notre stratégie digitale de l’activité après-vente Opel en 3 axes : attirer à travers notre site myOpel, inviter tous les possesseurs d’une Opel en France à venir créer leur propre compte. MyOpelService.com répond à de nombreux besoins clients demandeurs d’un espace personnalisé. Bâtir une relation fidélisante dans la confiance. Cibler en répondant d’une manière personnalisée à chaque besoin après-vente et service de nos clients pour accroître la rétention à l’après-vente, la fidélité ainsi que l’image de marque. Le prolongement de la stratégie digitale après-vente ABC trouve également des applications dans le portail de services OnStar. Ce portail permet, entre autres, d’effectuer en direct et/ou à distance un diagnostic du véhicule pour connaître des données importantes comme l’échéance de la vidange ou la pression des pneus. Le client pourra ensuite recevoir un email de synthèse concernant sa dernière demande de diagnostic effectuée.
  • Programme “Good Better Best” (Attirer, convertir, conclure, fidéliser) : accompagnement de notre réseau à la digitalisation de leurs affaires via des sites internet, le référencement sur les moteurs de recherche mais aussi l’optimisation du traitement des leads et leur conversion en commandes. C’est aussi les aider à rebâtir les fondamentaux métiers en termes de méthodes commerciales et d’animations des ventes afin d’accroître les opportunités de ventes et de maximiser leur conversion.
  • Programme BDC (Business Development Centers) : accompagnement du réseau à la mise en place d’une organisation gérant toutes les interactions avec les clients en dehors de la concession (téléphone, email, …).
  • Les programmes marketing VN sont accompagnés localement par les CML (Coachs Marketing Locaux) qui coachent le réseau dans l’implémentation de cette stratégie digitale.

A. I. : Comment réagissez-vous à votre position dans les résultats de la Cote d’amour des constructeurs ?

É. W. : Nous ne sommes pas satisfaits de ce résultat qui s’explique aussi par la période du sondage correspondant à un moment de flottement, de faible activité et de rentabilité déficitaire. Suite à la bonne dynamique de la rentrée, le réseau dans son ensemble a retrouvé de l’enthousiasme et la rentabilité moyenne est repassée dans le vert. Les gros écarts de notations que l’on retrouve dans l’enquête sur des thématiques globales comme l’attractivité de la gamme (notée entre 2,12 et 9,79) illustrent une certaine hétérogénéité du réseau pour un sujet commun. Cette disparité se retrouve également dans la performance commerciale et la rentabilité ; à la fin du premier semestre, le top 25 (les 25 % des distributeurs les plus rentables) affichait une rentabilité moyenne de 1,85 % et le top 50 se situait à 1,15 %. En revanche, le dernier quart affichait une rentabilité de - 2,51 %.

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