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mercredi 2 novembre 2016

Cote d’amour 2016 : Mini, BMW et Volvo sur le podium

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Dans le cadre du Pavillon Kléber à Paris, la branche des concessionnaires VP du CNPA, en partenariat avec le magazine Auto Infos, a dévoilé ce soir, mercredi 2 novembre, les lauréats de la 21e Cote d’amour des constructeurs. Mini, BMW et Volvo dominent ce classement 2016. Le prix de l’endurance qui récompense les meilleurs résultats sur les quatre dernières années rassemble quant à lui le trio : Toyota, BMW et Skoda.

Dans un contexte de reprise du marché des véhicules neufs en France et, plus largement, en Europe même si les ventes à particuliers tendent à se tasser, la branche des concessionnaires VP du Conseil national des professions automobiles vient de faire réaliser par la société Leads Machine l’enquête stratégique de la Cote d’amour des constructeurs. Objectif de cette dernière  : vérifier comment évolue la relation qui lie les distributeurs de marques (et réparateurs agréés) aux firmes automobiles. Pour y parvenir, la société d’études a contacté 784 responsables de concessions (PDG, DG, responsables de plaques et directeurs de sites) en se servant d’un questionnement en ligne, mais aussi d’entretiens téléphoniques. Ces échanges ont eu lieu entre le 30 mai et le 16 septembre 2016.

1 126 réponses ont ainsi été formulées. Ces décideurs ont pu évoquer, de manière anonyme, de nombreuses appréciations et remarques habituellement passées sous silence. Il convient d’ajouter que les équipes de Leads Machine ont profité de ce même sondage pour poser aux professionnels de la distribution des questions complémentaires. si elles n’entrent pas en ligne de compte dans le système de notation, elles ont permis de cerner la perception des réseaux sur des sujets majeurs d’actualité.

Côté palmarès, Mini, BMW et Volvo sont respectivement les trois premiers de cette édition 2016.

Classement général 2016
- 1. Mini,
- 2. BMW,
- 3. Volvo,
- 4. Renault,
- 5. Toyota.

Classement des marques généralistes
- 1. Renault,
- 2. Toyota,
- 3. Peugeot.

Classement des marques premium
- 1. Mini,
- 2. BMW,
- 3. Volvo.

Classement autres marques
- 1. Dacia,
- 2. Suzuki,
- 3. Smart.

Classement endurance (moyenne 4 ans)
- 1. Toyota,
- 2. BMW,
- 3. Skoda.

Une note générale qui repart à la hausse

En tout état de cause, la note générale des marques qui ressort de cette nouvelle Cote d’amour des constructeurs reprend des couleurs car elle est passée à 5,73/10 contre 5,56 l’an passé. Certes, l’appréciation d’ensemble attribuée aux 29 points de jugement de cette enquête 2016 est en progression, mais la note est encore loin du niveau de l’édition 2014 (5,97/10). L’écart se creuse encore entre la meilleure et la plus mauvaise note. En effet, la différence entre la meilleure note décrochée par un facteur – niveau de qualité des véhicules livrés (8,17/10) – et la plus mauvaise enregistrée – prix d’achat des VO chez le constructeur (3,24/10) – est désormais de 4,93 points contre 4,89 en 2015.

Motifs de satisfaction

L’analyse détaillée des divers points d’appréciation des réseaux conserve son lot de bonnes et de mauvaises nouvelles. Dans un marché en plein rebond sur les neuf premiers mois de l’année, le niveau de qualité des véhicules livrés est plébiscité par les professionnels avec la note de (8,17/10) ainsi que le dynamisme et l’attractivité de la gamme (7,45/10). Comme l’an passé, on retrouve à la troisième place l’image que véhicule le constructeur à travers sa publicité (7,01/10). Il convient de souligner que la qualité de la formation du constructeur reste bien placée (6,96), tout comme la qualité des offres de financement VN (6,95), le portage financier PR (6,77), la disponibilité et le délai de livraison des pièces (6,73), le portage financier VN (6,73), la fiabilité des délais de livraison (6,56), le portage financier VD et véhicules de courtoisie (6,33) et l’efficacité des campagnes publicitaires (6,28).

Jugements médiocres

Les choses se gâtent, en revanche, au niveau de l’efficacité des campagnes promotionnelles (5,99), de l’efficacité de l’assistance technique (5,69), du portage financier des stocks VO (5,68), des offres de financement VO du cons-tructeur (5,68), du traitement de la garantie (5,66), de l’efficacité des outils de marketing directeur (5,51), des outils d’aide à la vente mis en place (5,43), de la politique de rémunération RA (5,25), du positionnement du prix des pièces (5,24), du pourcentage de marge VN (5,19) encore à un niveau très bas, de la politique de rémunération du constructeur PR (5,09) ou encore du développement d’une gamme PR complémentaire (5,01).

Ça coince du côté du VO et des journées portes ouvertes

Six critères n’ont pas la moyenne cette année, à savoir le pourcentage de marge VD (4,56), la mise en avant du label (4,43), la communication et marketing après-vente (4,4), l’efficacité des campagnes publicitaires SAV (4,4) et l’efficacité des journées portes ouvertes (3,89). Le prix d’achat des VO chez le constructeur reste bon dernier comme les années passées avec la note de 3,24.

Des confirmations, des surprises et des reculs

Parmi les généralistes, Renault prend la première place à Toyota qui l’occupait l’an passé. Les critères liés à l’attractivité de la gamme, la qualité de la formation et l’image que véhicule le constructeur à travers sa publicité ont été plébiscités. La firme japonaise, seconde cette année, bénéficie du niveau de qualité des véhicules livrés, de la disponibilité et délai de livraison des pièces et de la qualité de ses offres de financement VN. Sur la troisième place, on retrouve Peugeot qui progresse de deux places par rapport à l’an passé. La marque Opel termi­ne au pied du podium avec un bond de cinq places. Volkswagen perd une place et occupe désormais le cinquième rang. Par ailleurs, Nissan perd trois places, Kia en gagne trois, Fiat en perd deux ainsi que Citroën. Ford continue de descendre dans les profondeurs du classement en perdant deux places. Hyundai ferme la marche de ce classement.

Au niveau des marques premium, le classement est stable  : Mini conserve sa pole position devant BMW. Le seul changement est à mettre au crédit de de Volvo qui gagne une place pour occuper le troisième rang. Viennent ensuite Mercedes qui gagne deux places, puis Land Rover qui en perd deux et Audi qui en gagne une. Enfin, dans le clan des autres marques, les trois élus sont, dans l’ordre, Dacia qui gagne une place, Suzuki qui en gagne deux, et Smart au même rang que l’an passé. De son côté, Lancia gagne quatre places, Alfa Romeo est stable, Skoda en perd cinq, Mazda en gagne trois, Honda en perd une, Seat et Mitsubishi perdent respectivement trois et une place.

Enfin, pour la troisième année consécutive, la performance des marques sur le long terme (sur une période de quatre années consécutives) met en lumière l’appréciation des distributeurs dans la durée. Le groupe de tête se compose comme suit  : Toyota (6,54), BMW (6,53), Skoda (6,34), Mercedes (6,24) et Renault (6,22).

Palmarès général : Volvo monte sur le podium

La première et la deuxième place du classement général de cette Cote d’amour des constructeurs sont occupées cette fois par Mini et BMW. Un classement identique à celui de l’an passé pour ce podium général 2016. La surprise vient du troisième avec Volvo qui fait un bond de sept places par rapport à 2015. De la quatrième à dixième place, on retrouve, dans l’ordre, Renault, Toyota, Dacia, Peugeot, Suzuki, Smart et Mercedes. Viennent ensuite les marques Opel, Lancia, Land Rover, Volkswagen, Nissan, Kia, Alfa, Fiat, Audi et Skoda. Les sept derniers sont, dans l’ordre décroissant, Mazda, Citroën, Honda, Ford, Seat, Mitsubishi et enfin Hyundai.

En marge de l’étude, plusieurs questions d’actualité ont été posées aux distributeurs. Comme chaque année, les réponses des concessionnaires sont très instructives. Parmi d’autres sujets, ils sont 81  % à juger très satisfaisante et satisfaisante l’attractivité, le dynamisme de la gamme dans son ensemble. Ce taux est porté à 54  % au niveau de la politique de rémunération du constructeur en après-vente. À la question  : «   Sur les douze derniers mois, pensez-vous que la politique menée par votre constructeur a été plutôt un obstacle ou a participé à la rentabilité de votre entreprise  », les professionnels optent pour l’obstacle pour 62  % d’entre eux contre 59  % l’an passé.

La gestion des leads est au cœur des préoccupations

Dans un autre registre, ils sont 90  % à avoir mis en place une organisation spéciale pour la gestion des leads et à 93  % en privilégiant une solution interne. De manière plus générale, ils sont 60  % à avoir un poste dédié au digital dans leur organisation. À la question d’actualité concernant la transparence du constructeur face aux émissions de NOx ou de CO2, la réponse est plus mitigée puisque seulement 63  % des professionnels font confiance à leur constructeur sur ce plan. Néanmoins, 82  % d’entre eux pensent que le scandale des émissions de NOx n’a eu aucun impact sur le volume des ventes.

Libération de la pièce de carrosserie  : le «  non  » l’emporte

À la question récurrente d’une éventuelle libéralisation du commerce de la pièce de carrosserie, une majorité (55  %) affirme que cette libéralisation ne serait pas une opportunité de diversifier les approvisionnements. L’utilisation de la pièce de réemploi provoque également une réaction mitigée puisque 51  % pensent que cela ne présente aucun avantage pour conserver son parc ancien. Une majorité d’entre eux (61  %) pensent également que le poids des stocks des véhicules neufs et des véhicules de démonstration est trop élevé.

Plébiscite pour les solutions de mobilité

Les nouvelles solutions de mobilité sont plébiscitées par les concessionnaires à hauteur de 58  %. Par ailleurs, 83  % des opérateurs contactés pensent que les standards des constructeurs ont continué à évoluer entre  2015 et  2016 et qu’ils représentent un frein à la rentabilité pour 62  % d’entre eux.

Crédit illustrations : Frédéric Deligne, Auto Infos

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