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Le monde de l’auto : Cote d’amour des financeurs, distributeurs-financeurs. Une relation plus solide que jamais

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jeudi 29 octobre 2015

Cote d’amour des constructeurs : Mini, BMW et Toyota sur le podium

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Dans le cadre de la salle Wagram, à Paris, la branche des concessionnaires VP du CNPA a dévoilé ce soir, jeudi 29 octobre, les lauréats de la 20e Cote d’amour des constructeurs. Mini, BMW et Toyota dominent ce classement 2015. Le prix Spécial 20 ans a été décerné à BMW pour avoir remporté le plus grand nombre de prix durant ces deux décennies.

Dans un contexte de reprise du marché des véhicules neufs en France et, plus largement, en Europe même si les ventes à particuliers tendent à se tasser, la branche des concessionnaires VP du Conseil national des professions automobiles vient de faire réaliser par la société Leads Machine l’enquête stratégique de la Cote d’amour des constructeurs. Histoire de vérifier une nouvelle fois, comment évolue la relation qui lie les distributeurs de marques (et réparateurs agréés) aux firmes automobiles.

Pour y parvenir, la société d’études a effectivement contacté 778 responsables de concessions (PDG, DG, responsables de plaques et directeurs de sites) en se servant d’un questionnement en ligne, combiné par des entretiens téléphoniques  ; l’ensemble de ces échanges ayant eu lieu entre le 11 mai et le 19 septembre derniers. 1 080 réponses ont ainsi été formulées. Ces décideurs ont pu évoquer, de manière anonyme, de nombreuses appréciations et remarques habituellement passées sous silence. Il convient d’ajouter que les équipes de Leads Machine ont profité de ce même sondage pour poser aux pros de la distribution des questions complémentaires. Si elles n’entrent pas en ligne de compte dans son système de notation, elles ont permis de cerner la perception des réseaux sur des sujets majeurs.

Côté palmarès, Mini, BMW et Toyota sont respectivement les trois premiers de cette édition 2015. Le prix Spécial 20 ans a été décerné à BMW pour avoir remporté le plus grand nombre de prix durant ces deux décennies.

Classement général 2015

1. Mini, 2. BMW, 3. Toyota, 4. Skoda, 5. Dacia.

Classement marques généralistes 1. Toyota, 2. Renault, 3. Nissan.

Classement marques premium

1. Mini, 2. BMW, 3. Land Rover.

Classement autres marques

1. Skoda, 2. Dacia, 3. Smart,

Classement endurance (moyenne 3 ans)

1. Skoda, 2. Toyota, 3. BMW.

Parmi d’autres sujets, ils sont 42 % à juger très satisfaisante et satisfaisante l’évolution et la rémunération de la qualité de leur constructeur au niveau du VN. Ce taux est porté à 39 % en ce qui concerne l’après-vente. À la question  : «  Sur les 12 derniers mois, pensez-vous que la politique menée par votre constructeur a été plutôt un obstacle ou a participé à la rentabilité de votre entreprise  ?  », les professionnels plébiscitent l’obstacle pour 59 % d’entre eux.

Dans un autre registre, ils sont 77 % à penser que les standards des constructeurs ont continué à évoluer entre 2014 et 2015 et qu’au final, c’est un frein à leur rentabilité (67 %). 78 % d’entre eux sont satisfaits des équipes et interlocuteurs qu’ils ont chez leur constructeur respectif, tout comme 79 % d’entre eux ont confiance dans l’avenir de leur marque sur le territoire français. Autre question intéressante  : 84 % d’entre eux pensent que le modèle économique des réseaux basé sur les primes d’objectifs doit être retravaillé avec le constructeur. Une grande majorité des personnes interrogées (75 %) souhaitent la création d’un statut du distributeur en droit français. Ils sont plutôt partagés quand on les interroge sur les solutions en termes de mobilité proposées par le constructeur puisque 55 % les jugent adaptées à l’évolution du marché. Enfin, 60 % des opérateurs contactés pensent que le poids du stock VN/VD et son coût sont trop élevés.

29 critères

Nouveauté  : Smart fait son entrée dans le classement cette année. Pour cette édition 2015 toujours, la pondération des différents critères a été supprimée. Plusieurs critères ont également été modifiés. Ainsi, pour l’activité vente VN, la question des marges entre le VN et le VD a été scindée. Les critères communication et politique de rémunération ont été ajoutés pour l’activité réparateur agréé, de même pour les outils d’aide à la vente et politique de rémunération encore en pièce de rechange. La question concernant la formation a été supprimée de l’activité VO. Au niveau de l’activité promotion  : l’efficacité des journées portes ouvertes et l’efficacité des campagnes publicitaire après-vente ont été intégrées cette année.

Pour le reste, les 27 marques retenues pour ce millésime ont été évaluées, comme de coutume, par leurs partenaires sur la base de 29 critères concernant les six grands pôles d’activités des concessions  : le VN, le VO, le business de la réparation, le financement de l’entreprise, puis tout ce qui touche à la qualité de la publicité et de l’action promotionnelle. Avec, en prime, une confirmation des choix nouveaux de l’an passé. Lesquels ont introduit des questions dédiées au pourcentage de marges accordées à propos du business des pièces détachées, aux méthodes de gestion ainsi qu’au soutien en formation des marques en matière de commerce des véhicules d’occasion… Puis, à la perception de l’image d’un constructeur.

Une note générale à la baisse

En tout état de cause, la note générale des marques qui ressort de cette nouvelle Cote d’amour 2015 est en recul. Elle est en effet passée de 5,88/10 à 5,56/10.

De même, l’appréciation d’ensemble attribuée aux 29 points de jugement de cette enquête 2015 s’est traduite par une note de 5,57/10, contre un score antérieur de 5,80/10 qui traduit une nouvelle baisse. Enfin, l’écart établi entre la meilleure note décrochée par un facteur (celui de la qualité des véhicules neufs livrés) et la plus mauvaise enregistrée (à propos du prix d’achat des VO chez le constructeur) est désormais de 5,13 points, alors qu’il était de 4,75 points en 2014.

Motifs de satisfaction

L’analyse détaillée des divers points d’appréciation des réseaux conserve son lot de bonnes et de mauvaises nouvelles. Dans un marché en plein rebond sur les neuf premiers mois de l’année, le niveau de qualité des véhicules livrés est plébiscité par les professionnels avec la note de (8,27/10), tandis que la qualité des offres de financement VN (6,86/10), l’image que véhicule le constructeur à travers sa publicité (6,80/10) complètent le podium avec des notes en progression par rapport à 2014. À noter aussi que la qualité de la formation constructeur (6,68/10) l’attractivité et le dynamisme de la gamme (6,67/10), la disponibilité et délai de livraison des pièces (6,53/10) et le portage financier VN (6,45/10) obtiennent des notes très correctes. Un peu en retrait et en baisse en 2015, les points concernant la fiabilité des délais de livraison (6,38/10), le portage financier PR (6,34/10), et l’efficacité des campagnes publicitaires (6,04/10) naviguent tout juste au-dessus de la moyenne.

Jugements médiocres

Alors que le pilotage d’une concession est toujours plus soumis à l’attractivité tarifaire de ses offres et à l’état de son tableau de bord financier, les jugements des distributeurs sont en revanche plus médiocres en ce qui concerne le portage financier VD et véhicules de courtoisie (5,96/10), l’efficacité de l’assistance technique (5,92/10), le traitement de la garantie (5,90/10), l’efficacité des campagnes promotionnelles (5,61/10), la communication et marketing après-vente (5,45/10), l’efficacité des outils de marketing direct (5,40/10), les outils d’aide à la vente mis en place (5,36/10), le portage financier des stocks VO (5,10/10) ou encore la politique de rémunération PR (5/10).

Cette année, dix rubriques n’obtiennent pas la moyenne dans cette étude, à savoir le positionnement prix des pièces (4,92/10) le pourcentage de marge VN (4,82/10), la politique de rémunération du constructeur RA (4,76/10), le développement d’une gamme PR complémentaire (4,59/10), les offres de financement VO du constructeur (4,35/10), la mise en avant du label (4,25/10), l’efficacité des campagnes publicitaires après-vente (4,21/10) et le pourcentage de marge VD (3,97/10). Plus surprenante la note affectée à l’efficacité des Journées portes ouvertes dont la note (3,80/10) pose problème. Comme chaque année, le prix d’achat des VO chez le constructeur, comme l’ensemble des items liés au véhicule d’occasion, ferme la marche de ce classement avec (3,14/10).

Classement par catégories

Suite immuable de ce tour d’horizon, le classement des marques par catégories de cette nouvelle Cote d’amour inclut son lot de confirmations et de surprises.

Parmi les généralistes, Toyota reste en tête de ce peloton. L’attractivité de sa gamme et sa déclinaison hybride, celle de sa politique commerciale, comme la valeur établie de son image ont été saluées par les distributeurs. Renault progresse d’une place pour se hisser sur la seconde marche. L’attractivité, le dynamisme de la gamme, l’image que véhicule le constructeur à travers sa publicité et le niveau de qualité des véhicules livrés ont été plébiscités par les personnes interrogées. Nissan progresse également d’une place pour se hisser sur ce podium 2015 grâce, notamment, à la bonne note (8/10) de la qualité de ses offres de financement VN. Volkswagen perd deux places par rapport à 2014 et prend la quatrième position juste devant Peugeot dont le classement est stable. À noter ensuite que Fiat gagne 3 places, Citroën en perd une, Ford est stable au huitième rang, tandis qu’Opel perd deux places. Ferment la marche de classement Kia et Hyundai stables par rapport à la précédente étude.

Au niveau des marques premium, Mini arrive encore en pole position, suivi de BMW, puis de Land Rover qui progresse de trois places pour se hisser sur le podium. Volvo est stable tandis que Mercedes et Audi reculent respectivement de 3 et 2 places dans ce top 2015.

Enfin, dans la catégorie autres marques, les trois élus de 2015 sont Skoda, Dacia, et Smart qui n’avait pas été classée l’an passé. On retrouve ensuite Suzuki et Alfa Romeo qui gagnent respectivement une et deux places. Suivent ensuite du sixième au dixième rang de ce classement : Seat, Honda, Lancia, Mitsubishi et Mazda.

Pour la deuxième année consécutive, un nouveau hit-parade est venu enrichir le palmarès de la Cote d’amour des constructeurs 2015, à savoir la performance des marques sur le long terme (soit sur une période de trois années consécutives). Le groupe de tête de cinq constructeurs qui rassemble, par ordre Skoda (6,63/10), Toyota (6,60/10), BMW (6,51/10), Mercedes (6,28/10) et Land Rover (6,21/10). Apparaissent ensuite dans la même liste, des firmes dont la note se situe entre le cap des 6/10 et celui d’une moyenne modeste de 5/10, à savoir Volkswagen (6,21/10), Renault (6,17/10), Dacia (6,16/10), Volvo (6,10/10), Nissan (6,09/10), Audi (5,86/10), Honda (5,77/10), Peugeot (5,77/10), Citroën (5,56/10), Suzuki (5,39/10), Seat (5,36/10), Fiat (5,18/10), Alfa (5,07/10) et Ford (5,06/10). Les suivants sont en revanche à la peine depuis 2013. C’est notamment le cas d’Opel (4,97/10), de Lancia (4,88/10), de Mazda (4,62/10), de Kia (4,42/10), de Hyundai (4,01/10). Il convient enfin de noter que la moyenne globale sur ce podium endurance est de (5,66/10).

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