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vendredi 1er décembre 2017

Continental rééquilibre sa présence mondiale

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Le manufacturier allemand poursuit sa stratégie de repositionnement mondial dans le cadre de son plan 2025.

Continental a entamé en 2010 un repositionnement international pour intégrer le top 3 mondial des manufacturiers de pneumatiques. A cette époque, le constat était simple pour Nikolai Setzer, responsable de la division pneumatiques de Continental AG. « Nous réalisions à peu près 75 % de notre chiffre d’affaires en Europe. Nous devions donc déployer une présence plus équilibrée dans le monde ». Une stratégie en adéquation avec l’évolution des marchés mondiaux. Pour effectuer ce repositionnement, le manufacturier a investi massivement dans son outil industriel en agrandissant des sites existants mais en lançant surtout la construction de nouvelles usines sur les marchés où il est le plus en retrait. Ainsi, un site a vu le jour en Chine en 2011, un deuxième en Russie en 2013 et un troisième aux Etats-Unis en 2014. Pour compléter ce repositionnement, d’autres unités de production verront le jour en 2019 aux Etats-Unis et en Thaïlande.

Retour sur l’agricole

Le rééquilibrage de la société passe également par un élargissement de sa présence sur certains segments de pneumatiques. Le plus marquant est le retour du manufacturier dans le domaine des enveloppes agricoles, après son retrait en 2004. Un redéploiement qui intervient après l’arrivée de gammes destinées aux engins de manutention, d’extraction minière et de construction, et avant le lancement de produits dédiés à l’exploitation minière en 2020. L’élargissement des activités autour des pneus de spécialités passe également par le développement des gommes destinées aux motos et aux vélos. Un secteur sur lequel Continental a décidé de capitaliser puisque la firme lance une grande campagne de parrainage du Tour de France pour les 5 années à venir (2018-2022). Une campagne de communication qui s’inscrit dans ce même mouvement de redéploiement puisque l’événement a une portée mondiale et bénéficie de larges retombées en Europe, en Amérique et en Asie. Pour relayer cette opération sur le terrain, Continental pourra s’appuyer notamment sur son réseau BestDrive.

S’impliquer dans la distribution

La stratégie du manufacturier l’a conduit à investir au niveau international dans la distribution de ses produits. Une politique qui lui permet aujourd’hui de détenir un peu plus d’une vingtaine de points de vente aux Etats-Unis sur les 46 prévus à l’horizon 2025. Un réseau essentiellement tourné vers le poids lourd grâce à plusieurs sites de rechapage. En France, l’enseigne compte 220 établissements et devrait se développer majoritairement sous forme de franchise. « Le temps des rachats de grande importance est derrière nous. Les nouvelles acquisitions devraient être plus chirurgicales pour compléter notre maillage, surtout dans l’ouest de la France » explique Serge Bonnel, directeur de Continental France. Les prochaines semaines devraient également voir l’arrivée d’un nouveau site internet tourné vers le e-commerce pour l’enseigne.

Bilan à mi-parcours

Ces investissements et évolutions stratégiques ont permis d’arriver en 2017 à un premier repositionnement commercial. A l’issue de l’année 2016, près de 59 % des ventes ont été effectuées dans la région EMEA alors que le continent américain a représenté 31 % du volume de ventes et que l’Asie a atteint 10 %. Une répartition qui devrait encore évoluer dans l’avenir, notamment grâce à l’entrée en fonction des nouvelles usines.

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