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jeudi 10 avril 2014

Audi City Berlin : Audi entre dans le digital sur la pointe des pieds

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Le digital est à la fois stratégique et politiquement complexe pour l’ensemble des constructeurs tant il peut faire basculer le business model et l’existence même des grandes cathédrales de ventes VN du jour au lendemain. En ouvrant à Berlin son troisième Audi City dans le monde à Berlin, le constructeur allemand spécialiste du premium se prépare activement à la révolution digitale tout en souhaitant, on les comprend, ménager ses investisseurs distributeurs tant en France qu’Outre-Rhin.

Un espace de configuration ultra moderne

Situé en plein coeur de Berlin sur un axe très passant du quartier de Kurfürstendamm, ce troisième Audi City après celui de Londres et de Beijing en 2013, ressemble fortement à un Apple Store tant l’univers est fortement multimédia avec de multiples écrans plasma. Quelques véhicules rappellent toutefois que nous sommes en concession dans cet espace de 375 m2. Sur deux étages, ce showroom fait la part belle à des technologies dernière génération en stéréo 3D pour une clientèle haut de gamme et connectée. Beaucoup plus multimédia que liée à Internet en définitive, cette concession permet au client de choisir et de paramétrer son véhicule. "Je suis à la tête de la plus grande concession au monde", a déclarté Moritz Baumann responsable du lieu et directeur marketing de la succursale Audi Berlin dont dépend ce showroom. "Nous faisons le pari que d’ici une trentaine d’années, 80% de la population mondiale vivra dans les centre-villes ce qui nous oblige à revoir complètement notre présence dans les grandes métropoles pour les années à venir". Et d’ajouter : "La ville de Berlin est une fantastique vitrine des innovations. Nous avons construit ici la meilleure interface entre le réel et le virtuel".

Au bout de quatre semaines d’ouverture, cet espace a déjà reçu la visite de 25 000 personnes pour 22 voitures neuves vendues. L’objectif serait de réaliser de 300 à 400 ventes par an comme le réalise aujourd’hui l’Audi City de Londres. Ouverte de 10 à 20h du lundi au samedi, cette boutique accueille quatre véhicules d’exposition au lieu d’une douzaine dans une véritable concession. Au niveau du personnel, on notera la présence de six Audi Guide dont la mission est d’assister le client dans le paramétrage de son véhicule et de quatre Audi Expert qui sont en définitive des vendeurs.

"Nous avons une nouvelle approche du client", explique encore Moritz Baumann tout en rappelant et en insistant à plusieurs reprises : "Nous ne souhaitons pas concurrencer les concessionnaires classiques, nous sommes complémentaires... Nous pourrons orienter des clients potentiels vers des concessionnaires au besoin". A travers ce discours plutôt "politique", on comprend bien que le sujet du digital reste sensible pour le constructeur en Allemagne. Rappelons qu’Audi est numéro un du premium en Europe devant ses concurrents Mercedes et BMW et qu’il n’y a de raison pour l’instant de provoquer des conflits avec ses réseaux et ses investisseurs. L’Audi City est encore en phase de test officiellement. Néanmoins, personne n’imagine que cette concession à la fois virtuelle et réelle ne soit pas le standard d’avenir pour les firmes automobiles dans les années à venir.

Les modules digitaux proposés au réseau français

Même si Audi ne souhaite pas donner le chiffre de son investissement à Berlin, on peut estimer que celui-ci pourrait approcher les 10 millions d’euros. Un chiffre évidemment complètement déraisonnable mais qui permet au constructeur de fournir un laboratoire de la concession de demain. A noter qu’au niveau français, les modules qui composent ce centre digitale seront proposés aux distributeurs français mais "en dehors des standards de la marque et sans obligation d’investissement", nous précise-t-on. Sur la pointe des pieds donc... mais le digital est bien en marche chez Audi.

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